Shein上的衣服为何如此便宜？听听专家怎么说

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Shein称，由于其采用了预测客户需求并小批量生产的模式，它能够快速上新价格合理的服装。这则视频解释了Shein如何在全球快时尚市场占据主导地位，以及它为何又是世界上透明度最低的电子商务公司之一。 WSJ S Chinese

Hannah Erin Lang

2023年12月4日16:50 CST 更新
一件网纱连衣裙3美元。一条牛仔裤要9美元。一件抹胸上衣2美元。

希音上的低价潮服似乎浩如烟海，选择多多，这家在线零售商在过去短短几年中已成为全球最受欢迎的时尚品牌之一。

据《华尔街日报》(The Wall Street Journal)上周二报道，这家在中国创立的快时尚巨头已秘密申请在美国上市，可能会缔造多年来规模最大的IPO之一。在今年5月的一轮融资中，希音的估值约为660亿美元。

公开发行股票可能会令希音受到更多审视，此前该公司已遭到美国国会议员、监督机构和活动人士的批评，他们认为该公司的商业模式以及所提供的商品范围之广，构成严重的道德和环境风险。

一些购物者似乎也有顾虑。根据谷歌(Google)的数据，与“希音”一词相关的最热门搜索问题包括“希音怎么卖得这么便宜？”和“从希音买东西好吗？”

谷歌的趋势数据还显示，从11月29日到30日，有关“希音是否道德”的搜索量增长了140%。

“我感到不安，但我囊中羞涩”

在TikTok上快速搜索人们继续在希音上买东西的原因，会看到很多用户分享的视频，他们知道希音受到批评，但似乎无法抗拒该网站上的低价。

一位用户在2021年发布的一段视频中写道：“我感到不安，但我囊中羞涩。”

在高通胀推动物价上涨、导致家庭经济紧张的时期，消费者购买合乎道德规范商品的良好意愿可能更难以坚持。

如今总部设在新加坡的希音在过去几年发展迅速，以超低价格推出日趋丰富的时尚前卫服装，赢得了全球数亿消费者的青睐。该公司采用了与Zara或H&M等其他快时尚品牌类似的商业模式，专注于快速、低成本地生产服装。在美国市场，希音的销售额目前已远超竞争对手。

在回应MarketWatch的置评请求时，希音一位代表建议参考其网站上描述商业模式的部分。该公司网站称，希音的“按需生产”模式通过“赋能数以千计中小型企业”和“只生产顾客所需产品”，为购物者提供更多选择，价格更实惠，并减少浪费。希音网站还介绍了该公司在供应链去碳化方面所做的努力，并包括一份26页的文件，概述了其供应商在童工和工作场所安全等问题上必须达到的标准。

MarketWatch采访了一些专家，分析了希音等快时尚零售商能够保持低成本的几个最重要因素。

1. 劳动力外包

驻巴黎的时尚记者、《时尚都市：快时尚的价值以及服装业的未来》(Fashionopolis: The Price of Fast Fashion and the Future of Clothes)一书的作者Dana Thomas说，希音和其他快时尚品牌保持低价的重要方法之一是将制造业务劳动力外包到成本更低的市场。

“你在寻找世界上绝对最廉价的劳动力，”Thomas说。“（这些公司）必须把成本压缩到最低限度......这就是为什么这些衣服的成本如此之低。”

Thomas指出，多数快时尚公司并不拥有为其生产服装的工厂。据《时代》(TIME)周刊报道，希音与中国约6,000家服装厂合作。

希音因其中一些工厂的工作条件而受到抨击。

今年早些时候，一个由美国两党议员组成的团体呼吁美国证券交易委员会(SEC)叫停希音IPO，直到该公司能够证实在生产过程中没有使用强迫劳动。希音已否认有关该公司使用强迫劳动的指控。

瑞士非政府组织“公众之眼”(Public Eye)在2021年的一份报告指控希音违反了中国的劳动法，称一些工厂的工人每周工作时间超过75小时。

英国新闻机构第四频道(Channel 4)的一部纪录片秘密拍摄了希音服装生产厂的内部情况，称工人们每天工作长达18小时、要生产数百件服装。

据《卫报》(The Guardian)报道，希音2022年曾承认下属两家工厂违反了当地的劳动法规，但该公司亦表示，工人的工作时间要比纪录片中所展示的“少得多”。希音还承诺投资1,500万美元来改善供应商工厂里的劳动标准。

2. 没有实体零售店

希音凭借自身业务模式的其他方面也得以保持比竞争对手更低的成本。例如，希音没有实体门店。顾客只在希音的网站和移动应用程序上购物。

这与希音的主要竞争对手电商Temu的模式类似。这两家公司一直在打官司。

时装技术学院(Fashion Institute of Technology)的时装商业管理副教授Shawn Grain Carter说，不设实体店可为希音节省大量在房地产和销售人员上的开支以及其他运营管理费用。

希音已在通过现场举行的大型热门活动来推广品牌，并已与Forever 21展开合作来涉足实体零售领域。

Carter说，但“数字为先”模式也有助于希音更轻松地测试和分析特定设计的受欢迎程度，使该品牌能够根据需求快速调整库存和服装生产。

“这与传统的零售模式不同，在传统零售模式中，你把店面塞得满满的，然后希望能卖得出去，”Carter说。“这需要做很多猜测的工作。”

3、非传统的营销方法Carter解释说，希音还选择了非传统的营销方式，以相对较低的成本吸引年轻顾客前来购物。

她说，希音的知名度之所以能迅速提高，要归功于网红营销。该品牌经常与内容创作者合作，由他们在TikTok或Instagram等平台上发布该零售商服装的“大采购”(haul)视频。

在TikTok上，#shein标签的浏览量达801亿次。标签#sheinhaul的浏览量约为139亿次。

“他们在网红营销方面非常舍得投入，”Carter说，并表示这种方法“绝对”比传统广告便宜。

对于希音来说，这种策略并非总是万无一失。今年6月，该时尚品牌安排了六名美国网红飞往中国广州参观其制造工厂。然而，这些网红门发布的关于这次旅行的内容却在社交媒体上引发了网友的猛烈抨击。

道德顾虑没有吓退消费者

过去几年，道德和环境问题并没有阻止希音迅速扩大业务的脚步。

据《华尔街日报》报道，希音在2022年创收230亿美元并实现净利润8亿美元，还告诉投资者，今年前三个季度的收入和利润都创下历史新高。

IPO可以让人们更清楚地了解这些财务状况以及希音是如何实现这一增长的。该公司必须在提交的公开文件中披露财务信息并描述其业务，才能开始发行股票。

Carter说，这家零售商的人气表明购物者对低价服装青睐有加，尤其是在许多家庭已感到预算捉襟见肘的时代。

“因此，人们即使有可自由支配的收入，也不会花在价位更高的商品上，”Carter说。“这正是希音可以填补空白的领域。”

不过，她也理解为什么其他一些购物者可能有疑虑。

她说，以一件5美元的上衣为例。简单的数学计算表明，一件如此便宜的商品，其生产成本可能低至1.5美元。

她说：“世界上哪里有人能用1.5美元生产出符合道德规范且可持续发展的产品呢？”

（本文译自MarketWatch。MarketWatch由《华尔街日报》母公司道琼斯运营，但MarketWatch独立于道琼斯通讯社和《华尔街日报》。）